Investor Relations: Wie können Unternehmen die neuen Medien nutzen?

 

Die zunehmende Nutzung des Internet und die Digitalisierung haben längst auch die Finanzwelt erreicht und verändert. Für Investor Relations bedeuten diese Veränderungen einerseits neue interessante Möglichkeiten der Kommunikation mit den Investoren und andererseits mehr Verantwortung bspw. bei der Publizität von ad-hoc-Mitteilungen. Grundsätzlich sollte beim Dialog mit Investoren Vertrauen aufgebaut werden. Ein Ziel der IR ist es, große Kursschwankungen der Unternehmensaktie zu minimieren. Geschäftszahlen und -erwartungen müssen dazu schnell und realistisch kommuniziert werden. Da das Vertrauen der Kapitalgeber bzw. Anteilseigner für Unternehmen überlebenswichtig ist, werden IR-Abteilungen meistens mit relativ hohen Budgets ausgestattet. Diese Gelder sollten genutzt werden, um Investoren zu begeistern und an das Unternehmen nachhaltig zu binden. Neben den altbekannten Roadshows und Unternehmensbroschüren für Investoren haben sich neue Medien für die IR etabliert. Hierzu zählen eine gut ausgebaute IR-Website und Social-Media-Kommunikation. Einige Unternehmen nutzen bereits mobile Anwendungen für Smartphones und Tablets für Investor Relations. In dieser Arbeit werden diese neuen Medien und ihre Möglichkeiten für die IR genauer vorgestellt.

Bedeutung der IR-Website

Die Webpräsenz in Form einer Internet-Seite ist wohl mit Abstand die meistbenutzte Form der Informationsbeschaffung für Investoren und Interessenten einen Unternehmens. Eine gute IR-Website zeichnet sich dadurch aus, dass sie möglichst häufig und möglichst lange zur Informationsbeschaffung dient. Zwar sollen relevante Informationen schnell erkennbar für die Besucher der Website sein, dennoch steigert eine lange Verweildauer auf der Website das Interesse.

Eine relevante Frage bei der Erstellung einer IR-Website ist: Soll die IR-Website einen eigenständigen Webauftritt haben oder in die Haupt-Firmenwebsite eingebunden sein? Während die zweite Variante deutlich einfacher ist, punktet ein eigener Webauftritt der IR-Website mit individuelleren Möglichkeiten zur Ansprache der Investoren. Folgende Informationen sollte die Website für Investoren bereithalten:

Das Unternehmen sollte, sofern es sich um eine Aktiengesellschaft mit frei handelbaren Aktien handelt, über den eigenen Aktienkurs informieren. Hierfür können verschiedene Tools in der Website eingebunden werden. So sollte neben dem Preis der Aktie auch ein Chart für verschiedenen Zeiträume zur Verfügung gestellt werden, um ein langfristiges Bild der Aktienentwicklung zu erhalten. Im besten Fall werden hierfür verschiedene Handelsplätze als Auswahlmöglichkeit angeboten.

Als weiteres Element können Studien bzw. Analysteneinschätzungen in die Seite eingebunden werden. Auch diese sind für Investoren in Bezug auf die zukünftige Aktienperformance von hoher Relevanz.

Unter der Rubrik „Veröffentlichungen“ sollten für Investoren die Unternehmens-nachrichten, Finanzberichte und Ad-hoc-Mitteilungen chronologisch sortiert zur Verfügung gestellt werden

Als eines der drei Organe einer Aktiengesellschaft nimmt die Hauptversammlung für Aktionäre ein wichtiges Element ein. Es ist deshalb wichtig, auf der IR-Website über Termin und Uhrzeit zukünftiger Hauptversammlungen zu informieren. Aber auch wichtige Unterlagen zur Hauptversammlung, darunter Einladungen, Satzungen, Strimmrechtsvertretungen, Abstimmungsergebnisse und Tagesordnungspunkte, sollten hier aufgeführt werden.

Ein nicht zu unterschätzendes Instrument der neuen IR-Medien ist der Kontaktservice zur IR-Abteilung des Unternehmens. Dies sollte sowohl postalisch als auch online möglich sein. Hierfür bieten sich Online-Kontaktformulare an. Auch sollte es für Investoren und Interessanten über die Kontaktseite möglich sein, Abo-Services wie IR-Newsletter oder Geschäftsberichte zu abonnieren.

Auf der Seite „Kennzahlen“ sollte das Unternehmen relevante Zahlen, Daten und Fakten zur wirtschaftlichen Situation des Unternehmens zur Verfügung stellen. Hier kann der letzte Quartalsbericht, Halbjahresfinanzbericht oder ähnliches angezeigt werden.

Einer der wohl wichtigsten Themen für Investoren ist Corporate Governance. Grundsätzlich geht es hierbei darum, den rechtlichen und faktischen Ordnungsrahmen für die Leitung und Überwachung eines Unternehmens zu setzen. Hier wird über die Zusammensetzung und Arbeitsweise von Vorstand und Aufsichtsrat, Anforderungen an die Aufsichtsratsmitglieder sowie Nachhaltigkeit des Unternehmens informiert.

Ein Finanzkalender auf der IR-Website ist ein hilfreiches Tool für Aktionäre, über zurückliegende und vor allem zukünftige Finanztermine wie Veröffentlichungen, Roadshows, Telefon- und Analysenkonferenzen informiert zu werden. Für Aktionäre haben diese Termine besondere Relevanz, da es hier zu höherer Volatilität der Aktie kommen kann.

Bedeutung der Social Media für die IR

In der Unternehmenskommunikation haben sich Social Media Kanäle längst als unumgängliches Kommunikationsmedium etabliert. Regelmäßige Posts bei Facebook, Twitter und Co. sind sowohl für den Erhalt und Ausbau des Markenimages als auch die Gewinnung neuer Kunden ideal geeignet. Dies liegt daran, dass die Nutzer von Social-Media-Kanälen inzwischen nahezu alle Altersgruppen umfassen. Für Investoren sind Social-Media-Kanäle derzeit eine eher wenig genutzte Plattform zur Informationsbeschaffung. Wie eine Umfrage über das Informationsverhalten von Privatanlegern im Jahr 2015 ergeben hat, bevorzugen Privatanleger Online-Portale, Websites und Printmedien.

Twitter

Einige Unternehmen nutzen Twitter für die IR. Seit 2013 ist „Twitter“ in den USA als Kanal für Börsen-Pflichtmitteilungen akkreditiert. Twitter bietet für Unternehmen neben den Hashtags (#) die Funktionalität der Cashtags für Aktiengesellschaften. Hierzu muss dem Aktienkürzel ein Dollar-Zeichen vorangestellt werden, bspw. $BASFY

Ein Beispiel für die Gefahren des Kurznachrichtendienstes Twitter zeigte Anfang 2018 der Twitter-Account von Elon Musk. Seine unangekündigte Meldung über einen möglichen Börsenrückzug von Tesla wurde anschließend von der US-amerikanischen Börsenaufsicht SEC (United States Securities and Exchange Commission) untersucht. Hier kommt die Problematik zum Tragen, dass Elon Musk sowohl Vorstandsvorsitzender, als auch Anteilseigner des Unternehmens ist.

facebook

Facebook ist in den USA nicht für Börsen-Pflichtmitteilungen akkreditiert und dementsprechend ein weniger genutztes Netzwerk von Unternehmen zur Informationsbereitstellung für Investoren. Viele Unternehmen nutzen deshalb ihre Karriere-Website bei Facebook, um neben Employer-Branding auch Informationen für Aktionäre bereitzustellen.

Mobile Anwendungen (Apps)

Mobile Anwendungen sind Programme, die speziell für Smartphones und Tablets entwickelt wurden, auch Apps genannt. Diese Apps sind häufig mit hohen Entwicklungskosten verbunden, weshalb eher größere Unternehmen wie die Allianz oder Adidas sich für die Erstellung einer IR-App entscheiden. Der Weiteren ist die Pflege und Aktualisierung der App mit Unterhaltungskosten verbunden. Einer großer Vorteil von Apps ist, dass sich Unternehmen die Nutzer der App sehr gut an das Unternehmen binden können. Schließlich ist eine interaktive App für Interessenten und Investoren deutlich interessanter, als eine starre Broschüre.

Der große Vorteil der App gegenüber der IR-Website ist, dass die Texte und Informationen auch offline zur Verfügung gestellt werden, wenn mal keine Internetverbindung verfügbar ist. Über einen Webbrowser ist dies nicht möglich. Bei der Entwicklung einer IR-App sollte stets das Corporate Design im Hinterkopf behalten werden. Schließlich sollte die mobile Anwendung auch zur Website und anderen Kommunikationsmitteln passen. Die Erfolgsmessung der App kann einerseits über die Download-Zahlen und andererseits über die Nutzer-Bewertungen der App erfolgen.



Web-Blog

Der Web-Blog hebt sich von der regulären IR-Website ab, indem er aktuelle Beiträge von Autoren, manchmal auch mit persönlicher Meinung, für Interessenten zur Verfügung stellt. Unternehmensblogs werden häufig von Mitarbeitern geführt. Deshalb besteht immer das Risiko, dass sich Leser auch klar gegen die Meinung des Autoren positionieren.

Für den Web-Blog muss das Unternehmen entweder auf eine vorentwickelte Blog-Software, wie z.B. WordPress, zurückgreifen oder eine eigene Blog-Software entwickeln. Auf dem Web-Blog sollte das Unternehmen regelmäßig Posts (Beiträge) zu aktuellen, unternehmens- und branchenrelevanten Themen veröffentlichen. Auch die Kommentarfunktion sollte im Idealfall freigeschaltet sein, damit keine einseitige Kommunikation stattfindet und die Leser miteinander interagieren können.

Ein gut moderierter Web-Blog bietet dem Unternehmen die Chance, den Dialog mit der Öffentlichkeit und den relevanten Zielgruppen zu starten bzw. zu verbessern. Wenn Investoren auf relevante Beiträge stoßen, sehen sie evtl. das Potential des Unternehmens und entscheiden sich für ein Investment. Ein interessanter Nebeneffekt dieses Dialogs ist auch die Steigerung des Bekanntheitsgrads. Ein gut geführter Web-Blog, der sich klar zu Fachthemen positioniert, kann des Weiteren Vertrauen bei Investoren aufbauen.

Ein nicht zu unterschätzender Effekt des Web-Blogs ist die Steigerung des Traffics für das Unternehmen. Dies fällt unter den Bereich der Suchmaschinenoptimierung und führt zu einem besseren Ranking des Unternehmens in Suchmaschinen. Bedingungen für einen erfolgreichen Web-Blog aus IR-Sicht sind eine hohe Beitragshäufigkeit, abwechslungsreiche Inhalte, Corporate Identity und eine aktive Moderation der Kommentare.

Die Digitalisierung ist längst in der Finanzwelt angekommen

Die Digitalisierung in der Finanzkommunikation hat unlängst auch das Thema Investor Relations erreicht. Die neuen Medien bieten für den Kontakt zu Investoren komplett neue Möglichkeiten, sind gleichzeitig jedoch auch mit erhöhtem Aufwand für die IR-Abteilung und gewissen Risiken verbunden. Risiken sind insbesondere darauf zurückzuführen, dass über das Internet kommuniziert wird. Hieraus können sich schnell Missverständnisse ergeben, die im schlimmsten Fall zu Shit-Storms und rückziehenden Investoren führen können.

Ein wesentlicher Bestandteil dieser neuen Medien ist die IR-Website. Sie ist für Investoren mit Abstand das häufigste gewählte Informationsmedium und Anlaufstelle für Interessenten. Eine gute IR-Website sollte Kennzahlen, Veröffentlichungen, einen Finanzkalender sowie eine Möglichkeit zur Nachverfolgung des Aktienkurses bieten. Darüber hinaus sind Studien zum Unternehmen und Analystenkommentare empfehlenswert. Auch der persönliche IR-Kontakt darf nicht vergessen werden.

Ein weiteres Medium für die IR, welches von US-amerikanischen Unternehmen bereits intensiver als von europäischen Unternehmen genutzt wird, ist Social Media. Hier bietet sich der Kurznachrichtendienst Twitter ideal an, um adhoc-Meldungen und Nachrichten bekanntzugeben. Eine zu private Kommunikation in den Tweets sollte jedoch vermieden werden. 

Mit der vermehrten Nutzung von Smartphones bietet sich auch die Entwicklung einer Investor-Relations-App für Unternehmen an. Investoren werden dadurch gezielt an das Unternehmen gebunden. Hierbei sind jedoch hohe Entwicklungskosten zu beachten, weshalb eine solche App sich eher für große, internationale Aktiengesellschaften eignet. Den Dialog mit der Zielgruppe, insbesondere Investoren, erreicht man ebenfalls über einen Web-Blog. Hier können aktuelle Themen des Unternehmens bzw. der Branche zur Kommunikation mit Investoren und Interessenten genutzt werden.

Abschließend lässt sich festhalten, dass die weltweit steigende Nutzung des Internets Unternehmen dazu veranlasst, die neuen Medien für die Investor Relations zu nutzen. Unternehmen, die auf neue Formen des Investorenkontakts verzichten, schließen sich gegenüber einem großen Investorenkreis aus. Die Nutzung der neuen Medien hingegen öffnet neue Möglichkeiten der Kommunikation mit Investoren. Eine gute IR-Kommunikation wird letztendlich mit mehr Investments belohnt – und das ist schließlich das Hauptziel der Investor Relations.

 

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