CSR als Marketinginstrument nutzen – aber Vorsicht!

 

Viele Unternehmen erhoffen sich, ihre CSR-Strategie als wirksames Marketing-Instrument nutzen zu können. Das dabei verfolgte Ziel ist es, in den Augen der Kunden ethisch korrekt wahrgenommen zu werden und einen Imagegewinn zu erreichen. Genau hierbei zeigen sich allerdings die Gefahren von CSR. Häufig werden die vom Unternehmen kommunizierten sozialen Erfolge als Green-washing interpretiert. Unter Greenwashing wird heute nicht nur vorgetäuschtes ökologisches Engagement verstanden, sondern auch die Vortäuschung ethischen Engagements und die damit einhergehende Täuschung der Verbraucher.

Aus diesem Grund sollte Corporate Social Responsibility nicht als einmalige Marketingmaßnahme verstanden werden, sondern vielmehr als ein Prozess, bei dem soziales Engagement dezent nach außen kommuniziert wird. Um CSR als Marketinginstrument erfolgreich zu nutzen, sind vier grundlegende Kommunikationselemente anzusprechen.

Elemente der CSR-Kommunikation

 

Unternehmensinterne CSR-Kommunikation

Die interne CSR-Kommunikation beinhaltet die Einbeziehung der Mitarbeiter für die spätere unternehmensexterne CSR-Kommunikation. Die CSR-Aktivitäten werden also nicht für die Mitarbeiter entwickelt, stattdessen sollen die Mitarbeiter sich an der Entwicklung der CSR-Aktivitäten für die externe Kommunikation beteiligen. Ziel dieses ersten Schritts ist es, Ideen und Ansätze dafür zu erarbeiten, wie das Unternehmen sich gesellschaftlich engagieren kann. Außerdem kann der erste Schritt dieses Prozesses so verstanden werden, dass eine erfolgreiche CSR-Kommunikation zu Marketing-Zwecken nur mithilfe der Einbeziehung eigener Mitarbeiter erfolgen kann. Sobald unternehmensintern eine gute Basis geschaffen wurde, also Ziele und Tätigkeiten des gesellschaftlichen Engagements festgelegt sind, kann die externe CSR-Kommunikation gestartet werden.

 

Unternehmensexterne CSR-Kommunikation

Erstes Kommunikationselement der externen CSR-Kommunikation stellt in diesem Prozess der Bereich Social Media dar. Ein großer Vorteil dieses Mediums ist, dass mit verschiedenen Stakeholdern direkt kommuniziert werden kann, was für Corporate Social Responsibility von hoher Relevanz ist. Bereits hierbei unterscheidet sich Social Media positiv vom herkömmlichen Berichtswesen, bei dem ein Unternehmen auch seine Nachhaltigkeitsziele offenlegt. Darüber hinaus erfolgt die Kommunikation von beiden Seiten, sowohl von Seiten des Unternehmens, als auch von Seiten des Kunden, auf freiwilliger Basis, was den kommerziellen Charakter in den Hintergrund stellt. Für eine erfolgreiche CSR-Kommunikation zu Marketing-Zwecken, sind die Social-Media-Kanäle also ein hervorragendes Tool, um einem Greenwashing-Verdacht vorzubeugen.

Zweites Kommunikationselement für die externe CSR-Kommunikation ist Public Relations (PR). Auch auf diesem Weg erfolgt eine CSR-Kommunikation mit  den Stakeholdern. Obwohl Öffentlichkeitsarbeiten grundsätzlich nicht mit Werbung gleichzusetzen sind, sollte ein besonderer Schwerpunkt auf der Vermeidung eines Greenwashing-Verdachts gelegt werden. Dies ist unter anderem dadurch möglich, dass soziales Engagement vom Unternehmen nicht nur versprochen wird, sondern gegenüber den eigenen Anspruchsgruppen in den Pressemitteilungen auch belegt wird.

Das dritte Kommunikationselement für externe CSR-Kommunikation stellt die unternehmenseigene Website dar, um eigene CSR-Projekte zu präsentieren.

Abschließend lässt sich zu der Idee, Corporate Social Responsibility als Marketinginstrument zu nutzen, festhalten, dass kommuniziertes unternehmerisches Engagement tatsächlich eine vielversprechende Möglichkeit zur Erreichung psychologischer sowie ökonomischer Ziele darstellt. Im Bereich der psychologischen Ziele lassen sich durch eine erfolgreiche Kommunikation des eigenen sozialen Engagements zum Beispiel der Bekanntheitsgrad oder auch das Unternehmensimage aufwerten. Davon werden letztlich auch ökonomische Ziele wie die Erhöhung des Marktanteils oder die Rentabilität profitieren. Wichtig ist allerdings auch, dass Unternehmen die Gefahren des Greenwashings sehen und nicht unterschätzen. Dafür sollte die Kommunikation der eigenen sozialen Tätigkeiten nur bedingt über die herkömmlichen Kommunikationswege wie Unternehmensberichte erfolgen. Vielmehr sollte die Kombination aus verschiedenen Kommunikationskanälen, beispielsweise durch die Nutzung von Social-Media-Plattformen, in Betracht gezogen werden. Dadurch lässt sich eine Greenwashing-Affäre, die Resultat einer misslungenen CSR-Kommunikation sein kann, verhindern.

 

Öffentlichkeit steht CSR-Aktivitäten teilweise kritisch gegenüber

CSR-Aktivitäten erfolgreich umzusetzen ist häufig schwieriger als gedacht. Grund dafür ist, dass Corporate Social Responsibility von der Gesellschaft sehr genau beobachtet und kritisch bewertet wird. Zu oft haben Unternehmen ein gesellschaftliches Engagement nur zum eigenen ökonomischen Vorteil suggeriert.

Für den Erfolg der CSR-Strategie ist die Ausrichtung des eigenen Engagements entscheidend. Ein Unternehmen sollte sich einerseits genau überlegen, in welchem Umfeld und andererseits in welchem Umfang es aktiv wird. Dabei ist empfehlenswert, den Fokus stärker auf die Qualität statt auf die Quantität der sozialen Engagements zu richten.

 

Art und Weise der Kommunikation entscheidend

Zunächst sollte die eigene CSR-Strategie innerhalb des Unternehmens kommuniziert werden. Mit Bedacht muss das Unternehmen anschließend eine Auswahl der Kommunikationswege für die CSR-Aktivitäten treffen. Hierfür sollte es neue Medien wie soziale Netzwerke bevorzugt nutzen. Eine Kommunikation nach außen darf jedoch nur in sinnvollem Maße erfolgen, da sonst schnell der Verdacht des Greenwashings entsteht.

 

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