Employer Branding und Targeting über die Unternehmenswebsite

  • Datum: 2 Sep 2018
  • Kategorie: SEO

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Nahezu jedes größere Unternehmen ist heutzutage in Besitz einer Website, die optisch und funktionell mehr eine bloße Visitenkarte im Netz darstellt. Darüber hinaus wird die Website von Unternehmen genutzt, um ihre eigenen Produkte bzw. Dienstleistungen über das Internet zu bewerben und gegebenenfalls sogar online zu verkaufen. Viele Kunden besuchen Unternehmenswebsites, um verschiedene Anbieter  miteinander zu vergleichen. Für Unternehmen kann sich dies entweder zum eigenen Vorteil oder zum eigenen Nachteil herausstellen. Es ist deshalb wichtig, seine Zielgruppen zu kennen und auch im Internet optimal anzusprechen.

Unternehmen, die stetig wachsen, stehen irgendwann vor der Herausforderung neue Mitarbeiter und neues Führungspersonal zu finden. Manchmal sind auch Krisenzeiten dafür ausschlaggebend, Führungspersonal auszutauschen oder zu erweitern. Employer Branding ist eine Methode, neue Mitarbeiter zu rekrutieren, indem das Arbeitgeber-Image eines Unternehmens bei potenziellen Bewerbern und Interessenten positiv dargestellt wird. Es soll erreicht werden, dass das Unternehmen als attraktiver Arbeitgeber wahrgenommen wird.

Der Prozess des Employer Branding

Grundsätzlich läuft der Prozess des klassischen Employer Brandings in vier Schritten ab.

Interne und 
externe 
Analyse
25%
Festlegung der Arbeitgeber
markenstrategie
50%
Implementierung der Arbeitgebermarke
75%
Erfolgs
kontrolle
100%

Im ersten Schritt erfolgt eine interne Analyse des Unternehmens und eine externe Analyse des Unternehmensumfelds. Bei der internen Analyse ist es Ziel, durch Führungskräfte- und Mitarbeiterbefragungen oder durch Arbeitgeberrankings die Stärken und Schwächen des Unternehmens aus der Sicht eines Arbeitnehmers herauszufiltern. Bei der externen Analyse werden Erwartungen und Bedürfnisse der Zielgruppe auf dem Arbeitsmarkt ermittelt, z.B. durch Befragungen potenzieller Bewerber oder durch bereits vorliegende Studien.

Schritt 2 des Prozesses beinhaltet die Arbeitsmarktsegmentierung, die Markenarchitektur sowie die Markenpositionierung. Bei der Arbeitsmarktsegmentierung wird der relevante Arbeitsmarkt in einzelne Segmente zerlegt, anschließend wird die Logik und Struktur des Markenportfolios des Unternehmens festgelegt. Dabei ist die Frage, ob das Unternehmen als Dach- oder Einzelmarke auftreten bzw. sich etablieren möchte, von besonderer Bedeutung.

Den wohl wichtigsten Aspekt in Schritt 2 stellt jedoch die Markenpositionierung  dar. Markenpositionierung beinhaltet, dass Werte, Vorstellungen und Inhalte festgelegt werden, die die Arbeitgebermarke bei potenziellen Bewerbern vermitteln und auslösen möchte.

Anschließend erfolgt im dritten Schritt die Implementierung der Arbeitgebermarke. Erst jetzt kommt die zuvor erarbeitete Arbeitgebermarkenstrategie auf der Website des Unternehmens zur Anwendung. Welche Veränderungen und Möglichkeiten sich auf der Website anbieten, wird gleich genauer erläutert. Auch eine Neuausrichtung des Personalmanagements kann erforderlich sein, um die Arbeitgebermarkenstrategie wirksam nach außen zu tragen. 

Im vierten und letzten Schritt wird eine Erfolgskontrolle des Employer Brandings durchgeführt. Hier muss vom Management beurteilt werden, ob die erarbeitete Arbeitgebermarkenstrategie fortgeführt oder eventuell angepasst werden sollte.

Entscheidungskriterien potentieller Bewerber auf der Website

Grundsätzlich lässt sich sagen, dass Employer Branding über die Firmen-Website als externe Personalgewinnung eingestuft wird. Es müssen also Menschen erreicht werden, die bislang nicht im Unternehmen tätig waren, eventuell das Unternehmen bislang noch gar nicht kannten. Um externe Bewerber von einem Eintritt zu überzeugen, muss das Unternehmen die Erwartungen, Wünsche und Bedürfnisse der jeweiligen Zielgruppe auf dem Arbeitsmarkt kennen.

Standortimage, Wohnraumangebot, Kulturelles Angebot, Lebensqualität, Freizeitwert, Nähe zu Wohnort von Freunden und Familie

Zukunftsfähigkeit, Branchenimage, Branchenkultur

Marktposition, Ertragslage, Internationalisierungsgrad, Innovativität, Arbeitsplatzsicherheit, Soziales und umweltfreundliches Engagement, Ansehen des Topmanagements, Bekanntheit, Unternehmens- und Markenimage, Identifikation mit den Produkten, Unternehmensgröße, Rechtsform, Aufbauorganisation, Unternehmenskultur

Außenauftritt im Rahmen der Personalgewinnung, Organisation und Fairness des Personalauswahlprozesses, Zugang zu Personalentwicklungsmaßnahmen, Karrieremöglichkeiten, Möglichkeiten zu interkulturellem Arbeiten und
 Auslandseinsätzen, Höhe und Zusammensetzung der Vergütung, Umfang und Flexibilität der Arbeitszeiten,
 Balance zwischen Arbeit und Freizeit, Maßnahmen zur Vereinbarkeit von Beruf und Familie, Angebote im Rahmen des Health Care Managements

Employer Branding bietet Unternehmen die Chance, neue Mitarbeiter und neues Führungspersonal zu rekrutieren, indem über die eigene Website das Unternehmen als Arbeitgeber positiv präsentiert wird. Die meisten Unternehmen nutzen dafür eine Karriere-Seite. Bei der Entwicklung dieser Seite sollten unbedingt die Entscheidungskriterien potentieller Bewerber bedacht werden. Größere Unternehmen bieten ergänzend zur Karriere-Seite auf ihrer Website auch eigene Bewerbungsportale an. Dies ist insofern praktisch, da immer mehr Unternehmen ihre Bewerbungsprozesse auf ein Online-Bewerbungsverfahren umstellen. Voraussetzung für erfolgreiches Employer Branding ist in jedem Fall die zuvor entwickelte Arbeitgebermarkenstrategie.

Targeting – Die Zielgruppenbestimmung

Viele Unternehmen wollen im Internet erfolgreich für ihre Marke, ihr Produkt oder ihre Dienstleistungen werben. Die Zielgruppenansprache, auch Targeting genannt, ist eine der wichtigsten Methoden, um Werbebotschaften effektiv zu vermitteln. Effektiv bedeutet in diesem Fall, dass die Streuverluste beim Schalten von Werbung möglichst gering ausfallen sollen. Ein weitere Definition des Targetings könnte wie folgt lauten:

Im Gegensatz zum Employer Branding, dient Targeting der Übermittlung von Werbebotschaften. Dies geschieht nicht auf der eigenen Unternehmenswebsite, sondern auf anderen Websites. Dies können z.B. Blogs, Nachrichtenportale oder auch Foren sein.

Vor dem Schalten der Werbung muss ein möglichst genaues Bild von der zu erreichenden Zielgruppe zu erstellt werden. Diese Zielgruppenbestimmung erfolgt durch eine externe Analyse, ähnlich wie in Schritt 1 im Prozess des Employer Brandings. Statt jedoch die Erwartungen und Bedürfnisse der Zielgruppe auf dem Arbeitsmarkt zu ermitteln, gilt es diesmal, den Gesamtmarkt in die folgenden vier homogene Teilmärkte zu unterteilen: Geografische Kriterien, soziodemografische Kriterien, psychografische Kriterien und verhaltensorientierte Kriterien.

Auf Basis der geografischen Segmentierung lässt sich der Markt räumlich einteilen, z.B. in Bundesläder, Städte oder Landkreise. Diese geografischen Segmentierung ist spätestens dann wichtig, wenn das werbetreibende Unternehmen lokal agiert bzw. verkauft. So kann bspw. ein kleines Eiswarengeschäft speziell lokale Zielgruppen erreichen und sein Werbebudget optimal einsetzen. Eine geografischen Unterteilung kann auch dann Sinn machen, wenn unterschiedliche Zielgruppen eines Unternehmens differenziert angesprochen werden. So kann ein Unternehmen im Norden durchaus anders werben, als es im Süden Deutschlands wirbt. Gründe hierfür können unterschiedlicher Humor, unterschiedliche Sprachgewohnheiten, Dialekte oder ähnliches sein.

Soziodemografische Merkmale beim Targeting lassen sich unter anderem in demographische und sozioökonomische Kriterien untergliedern. Demographische Kriterien sind Faktoren wie Geschlecht, Alter, Familienstand, Haushaltsgröße sowie die Anzahl der Kinder. Sozioökonomische Kriterien hingegen sind z.B. Bildungsstand, Berufsgruppe und Einkommen. Die demographischen Kriterien sind deshalb so wichtig für das Targeting, weil sie am meisten Aufschluss über das Potential bzw. die Kaufkraft der Zielgruppe geben.

Besonders interessant für die Zielgruppenansprache sind auch die psychographischen Kriterien. Hierzu zählen Motivationsgründe für einen Kauf, eigene Überzeugungen und Wertvorstellungen, aber auch der Lebensstil, Freizeitbeschäftigungen und gesellschaftliche Engagements. Diese psychographischen Faktoren sind deshalb so wichtig, weil sie starken Einfluss auf die Gestaltung der Werbebotschaft haben.

Methoden des Targetings

Mit der Entwicklung der Online-Werbung hat sich eine Vielzahl verschiedener Targeting-Methoden entwickelt. Zu den wichtigsten Targeting-Techniken gehören soziodemografisches Targeting, regionales Targeting, Keyword Targeting, technisches Targeting, Contextual-Targeting, CRM-Targeting, Behavioral Targeting, Re-Targeting und semantisches Targeting.

Umfeld- und Soziodemografisches-Targeting ist eine einfache Form des Targetings. Nachdem Zielgruppeninformationen, z.B. mithilfe von Marktforschungen bestimmt wurden, werden Websites mit der passenden Zielgruppe ermittelt. Hier wird dann die Werbung geschaltet.

Regionales Targeting richtet sich nach der geografischen Herkunft des Nutzers. Mithilfe von IP-Targeting oder Geotargeting können vor allem lokale Unternehmungen effektiv werben.

Keyword-Targeting richtet sich nach den vom Nutzer eingegeben Suchworten. Wenn ein Nutzer z.B. nach Reisen sucht, wird ihm Werbung von Fluggesellschaften, Hotels und Buchungsportalen angezeigt. Als Werbetreibender hat man die Möglichkeit, einzelne Keywords zu bestimmen, bei denen die eigene Werbung eingeblendet werden soll.

Technisches Targeting basiert auf technischen Informationen, z.B. über den Browser, das Betriebssystem oder die Internet-Geschwindigkeit.

Auch beim Contextual Targeting sind Keywords von Relevanz. Jedoch sind hier nicht die Keywords des Nutzers, sondern die Keywords in einem Website-Text bzw. Beitragstext entscheidend.

Auto-Werbung

Contextual Targeting in einem Focus-Online-Beitrag über Gebrauchtwagen

In der oberen Abbildung wird dies verdeutlicht. In dem Focus-Artikel werden Gebrauchtwagen vorgestellt. Passenderweise wirbt über dem Beitrag ein Autohersteller mit einer breiten Banner-Werbung. Doch Contextual Targeting birgt auch eine Gefahr: „Problematisch ist die Methode dann, wenn die Keywords in einem negativen Kontext auftreten: Das Wort ‚Formel 1‘ kann zum Beispiel in Zusammenhang mit einem dramatischen Rennunfall vorkommen. Die Werbeanzeige eines Autoherstellers kann durch diese Fehlplatzierung eine negative Reaktion des Kunden auslösen.

Behavioral Targeting richtet sich nach dem Verhalten eines Nutzer. Mithilfe der Cookie-Technologie werden die vom Nutzer besuchten Websites auf dem Computer gespeichert. Ihm werden dann auch auf anderen Websites die Produkte gezeigt, die er zuvor angeschaut hat. Behavioral Targeting erhöht die Erfolgschance der Werbung, da die beworbenen Produkte für den Nutzer mit hoher Wahrscheinlichkeit von Bedeutung sind und somit die Streuverluste minimiert werden. Die Cookie-Technologie wird jedoch häufig aufgrund mangelnden Datenschutzes kritisiert. 

Beim Re-Targeting wird die Warenkorb-Funktion eines Online-Shops genutzt. Es wird Werbung für ähnliche oder gleiche Produkte geschaltet, die ein Nutzer in den Online-Warenkorb gelegt hat. Es besteht aber die Gefahr, dass der Nutzer die Produkte bereits erworben hat, wodurch die Werbeeinblendung ohne Erfolg wäre.

Beim semantischen Targeting wird versucht, den Sinnzusammenhang eines Textes zu verstehen. Aus dem Text werden Schwerpunktthemen ermittelt und anschließend themenspezifische Online-Werbung eingeblendet. Der Gefahr einer Fehlplatzierung, wie im obigen Beispiel für das Contextual Targeting beschrieben, wird hiermit aus dem Weg gegangen.

Die Vielzahl dieser Targeting-Methoden ermöglicht es Unternehmen heute, die eigene Zielgruppe im Internet sehr präzise zu bewerben. Nachfolgend wird darauf eingegangen, wie sich Online-Werbung im Vergleich mit anderen Werbeformen schlägt.

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