PR-Evaluation – So funktioniert die Erfolgsmessung



Die Evaluation bzw. Erfolgsmessung von Public Relations ist in der Praxis noch relativ wenig verbreitet. Der Grund hierfür ist schnell gefunden: Häufig wird das gesamte PR-Budget für die PR-Maßnahmen ausgegeben und eine anschließende Kontrolle der Maßnahmen vergessen. Dabei ist die Erfolgsmessung ein wesentlicher Bestandteil der Public Relations. Mithilfe der PR-Evaluation bekommen Marketing und PR „wissenschaftliche“ Belege für ihre Qualität und Notwendigkeit. Durch die Bewertung der einzelnen Marketing-Maßnahmen kann die Werbekampagne besser gesteuert werden und das Budget optimal auf die einzelnen Werbemittel bzw. Werbekanäle verteilt werden. In kommunikative Maßnahmen zu investieren macht nämlich nur dann Sinn, wenn der Erfolg auch messbar ist. Fehlinvestitionen können frühzeitig erkannt und verändert werden. Dies kann die Stellung der Public Relations im Unternehmen ungemein stärken, vor 
allem die Beziehungen zur Unternehmensführung.

Im Jahr 2010 wurden durch die AMEC grundlegenden Standards verabschiedet, die es dem Auftraggeber von Studien zur PR-Evaluation einfacher machen, zwischen Qualitäts-Dienstleistern und weniger guten Anbietern zu unterscheiden. Die folgenden Ziele wurden dabei definiert:

1. Messbare Ziele setzen
Ziele zu setzen und die Erreichung dieser Ziele zu messen, sind Grundlage jeder PR. Diese Ziele sollten so messbar wie möglich sein.

2. Wirkung statt Reichweite messen
Das Messen des Outcomes wird dem Messen von Output vorgezogen.

3. Wertschöpfung kann ausgewertet werden
PR-Evaluation sollte den Einfluss von Public Relations messen und sich darauf konzentrieren.

4. Mehr als nur Zählen
Medienbeobachtung erfordert Quantität und Qualität. Das bloße Zählen von Clippings bringt oft wenig Erkenntnis. Stattdessen sollte bei Medienbeobachtungen folgendes gemessen werden:

  • Eindrücke der Rezipienten
  • Qualität der Berichterstattung
  • Tonalität
  • Glaubwürdigkeit und Relevanz des Mediums für die Akteure
  • Auftreten von weiterer Partei oder Unternehmenssprecher
  • Prominenz der Positionierung des Beitrags im Medium

5. Keine Anzeigenäquivalente ausweisen
Der Wert von PR lässt sich nicht mit Anzeigengegenwerten (Advertising Value Equivalents) ausdrücken.

6. Auch Social Media messen
Für die erfolgreiche Messung in Social Media sind Tests und Experimente notwendig.

7. Intersubjektivität
Die Messung sollte transparent und nachvollziehbar erfolgen.

Welche Informationen kann eine Medienresonanzanalyse liefern?

Eine häufig genutzte Möglichkeit zur PR-Evaluation ist die Medienresonanzanalyse. Die folgenden Infos kann eine solche Analyse liefern:

  • Vergleich zwischen Selbst- und Fremdbild
  • Identifikation der Meinungsträger
  • die Identifikation der Argumentationsbreite bei verschiedenen Themen (wo werden Äußerungen kritisch, wo positiv aufgenommen?)
  • Ermittlung regionaler Medienpräsenz
  • Erfolg der Pressearbeit nach einem Ereignis
  • Aufspüren kritischer Tendenzen in der Medienberichterstattung

Unterschieden wird die Medienresonanzanalyse in eine quantitative und qualitative Analyse. Die quantitative Medienresonanzanalyse bezeichnet ein bloßes Zählen der Häufigkeit der Erwähnungen. Diese lassen sich Messen durch das Sammeln von Presseveröffentlichungen, die im Zusammenhang mit einer durchgeführten PR-Maßnahme stehen sowie dem Errechnen von Auflagensummen (Leser, Hörerkontakte, Zuschauer). Die Qualitative Erfolgsmessung kann durch folgenden Faktoren erfolgen:

  • Die Auswertung der unternehmensrelevanten Aussagen in den Medienbeiträgen
  • Die Bewertung des Unternehmens in den Aussagen
  • Die Resonanz von Botschaften einer Kampagne
  • Die Erwähnung von Meinungsträgern (Politik, Kultur und Wirtschaft)
  • Die Entwicklung von Themenzyklen

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