Radiowerbung – ein aussterbendes Werbemedium?

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Als ältestes elektronisches Massenmedium dient Hörfunk der ungerichteten räumlichen Verbreitung von Informationen durch Musik oder Sprache. Im Gegensatz zur Mediengattung Fernsehen erfolgt keine Visualisierung durch Bilder, was erheblichen Einfluss auf die Werbemöglichkeiten hat.

Hörfunksendern kommt in einer demokratischen Gesellschaft wie der Bundesrepublik Deutschland eine besondere publizistische Verantwortung zu. Alle Hörfunkanbieter genießen hierzulande das Recht der Rundfunkfreiheit zur Gewährleistung einer freien öffentlichen Meinungsbildung. Die wichtigsten Hörfunkverbreitungswege sind in Deutschland Analog-, Digital- und Internetradio.

Analogradio immer noch am beliebtesten

Im oberen Chart ist zu erkennen, dass analoges Radio mit einem Anteil von 54 Prozent derzeit den höchsten Anteil als Verbreitungsweg einnimmt. Da analoges Radio in Deutschland zukünftig jedoch abgeschaltet werden soll, steigt jährlich der Anteil von Digitalradionutzern auf inzwischen 19 Prozent. Trotz seiner Vorteile gegenüber Analogradio wird Digitalradio gegenwärtig relativ wenig genutzt. Großer Vorteil des Digitalradiostandards DAB+ ist neben den größeren Informationsmöglichkeiten, dass kein Rauschen bei schlechtem Empfang auftritt und auch das Suchen nach einer richtigen Frequenz dem Nutzer erspart bleibt. Digitalradio ist in Deutschland weitestgehend innerhalb von Gebäuden verfügbar. Internetradio nutzen immerhin 17 Prozent der Bevölkerung. Auf andere Verbreitungswege, beispielsweise Kabel oder Satellit, fallen die verbleibenden 10 Prozent Nutzungsanteil.

Reichweite

Die Tagesreichweite eines Hörfunksenders ist stark von Tageszeit und Wochentag abhängig. Besonders hohe Zuhörerquoten lassen sich morgens beim Frühstück, zur Mittagszeit und spätnachmittags im Auto auf dem Weg nach Hause feststellen, während abends Radio von der Mediengattung Fernsehen verdrängt wird.

Da Hörfunk zu bedeutendsten Massenmedien zählt, werden verschiedene Altersgruppen klassifiziert. Die tägliche Reichweite liegt in der deutschsprachigen Bevölkerung bei 77 Prozent, also etwa 57 Millionen Menschen. Die jüngere, für die Werbebranche jedoch relevante Zuhörerschaft im Alter von 10 bis 19 Jahren, hört 2014 nur zu 67 Prozent regelmäßig Radio. Positiv zu bewerten ist, dass das Radio im Gegensatz zu den klassischen Medien keine Nutzer und Werbeeinnahmen an das Internet verloren hat.

Werbemöglichkeiten

Radiowerbung bietet sich besonders zum Imageaufbau von Marken an und wird noch erfolgreicher, wenn der Rezipient die Marke oder das Produkt auch in anderen Werbemedien wahrnimmt. Einfache, appellierende Botschaften sollen idealerweise in Form von stimmungs- und schwungvollen Darbietungen, z.B. Musik, Humor, Storytelling oder Dialekt, den Zuhörer erreichen.

„Im Unterschied zum Kino erfolgt die Rezeption meist nicht in Gestalt eines versammelten Präsenzpublikums […], sondern individualisiert im privaten Haushalt oder unterwegs, etwa im Auto.“[1]

Hieraus ergibt sich für Radiowerbung ein großes Problem. Aus der geringen Aufmerksamkeit des Zuhörers resultiert eine fehlende nachhaltige Erinnerungswirkung, welche für den Erfolg des zu bewerbenden Produkts jedoch ausschlaggebend ist. Der Grund hierfür lässt sich schnell feststellen. Radiowerbung wird im Gegensatz zu TV- und Printwerbung nur akustisch wahrgenommen. Optisch erzielt Werbung hingegen eine deutlich höhere Erinnerungswirkung, was vermutlich auch der Grund für den geringen Tausend-Kontakt-Preis (CPM) von Hörfunkwerbung gegenüber TV- und Printwerbung ist.

Für den Erfolg von Radiowerbung ist also ein hoher Einfallsreichtum erforderlich und die kreative Umsetzung erfolgsentscheidend. Ein besonders kreatives Beispiel in diesem Zusammenhang ist die Radiowerbung der Biermarke Flensburger. Das typische Plop-Geräusch beim Öffnen der Flasche verbindet jeder sofort mit der Marke. Pro Spot stehen in der Regel 15 Sekunden zur Verfügung, den Zuhörer zu erreichen. Gesetzliche Vorgaben begrenzen Werbung auf maximal 20 Prozent der Sendezeit. Dies gilt sowohl für den öffentlich-rechtlichen Hörfunk, als auch den privat-wirtschaftlichen Hörfunk.

Erfolgsfaktoren

Verschiedenen Faktoren können einen Radiospot zum Erfolg verhelfen. Wie in einer Vielzahl von anderen Werbemedien wirken auch über Radio emotionale Botschaften beeindruckender als rein rationale Inhalte. Frauen werden durch Emotionalität noch stärker als Männer erreicht. Viele Radiospots sind humoristisch geprägt. Als dramaturgisches Mittel genießt Humor eine hohe Aufmerksamkeit. Es besteht jedoch auch die Gefahr, Werte der Rezipienten zu verletzen und dadurch das Werbeziel zu verfehlen. Chancen und Risiken sollten hierfür vor der Ausstrahlung eines Radiospots gut abgewägt werden.

Da Radiowerbung ausschließlich akustisch wahrgenommen wird, bietet sich Musik als Werbemöglichkeiten bestens an. Bekannte Musikstücke oder gesungene Werbebotschaften können eine emotionale Ansprache gut unterstützen, dürfen aber nicht ablenken von den eigentlichen Werbeinhalten. Interessanterweise werden Radiospots positiver wahrgenommen, wenn diese anstatt laut und aufdringlich zu sein eine ruhige Tonalität ausstrahlen. Festzustellen ist dabei, dass laute Spots sowohl hinsichtlich ihres Impacts als auch hinsichtlich ihrer Resonanz eine klar unterdurchschnittliche Wirkung erzielen.

Eine weitere Möglichkeit zur effektiven Bewerbung eines Produkts oder einer Marke über Hörfunk stellt das sogenannte Storytelling dar. Storytelling steigert nicht nur den Wahrnehmungseffekt, sondern auch die Erinnerungswirkung, vorausgesetzt, die Geschichte passt zu Produkt und Marke. Da Radiowerbung im Gegensatz zu TV-Werbung vorwiegend regional ausgestrahlt wird, können auch Dialekte und Akzente für eine erfolgreiche Übermittlung der Werbebotschaft genutzt werden. Insbesondere bei regionalen Produkten wie Lebensmitteln wird diese Werbemöglichkeit häufig eingesetzt.

Wie auch in der TV-Werbung, ist es für den Erfolg eines Radiospots nicht nur wichtig, welche Wahrnehmungsmöglichkeiten eingesetzt werden, sondern dass  im Vorfeld der Ausstrahlung spezifische Eigenschaften der Radiowerbung bekannt sind. Dazu gehört unter anderem das Wissen darüber, zu welcher Uhrzeit die eigene Zielgruppe über Radio erreicht wird, eventuell auch bei welcher Tätigkeit der Rezipient Radio hört.

Radiowerbung sollte außerdem dazu verleiten, beim Rezipienten Bilder im Kopf entstehen zu lassen. Besonders als Ergänzungsmedium, also in Kombination mit anderen Werbemedien, sind die Chancen hoch, beim Zuhörer zuvor gesehene Bilder erneut im Gedächtnis hervorzurufen. Weitere Möglichkeiten sind die Verwendung eines Soundlogos und eine Handlungsaufforderung durch Call-to-Action. Ob Telekom oder Flensburger Pilsener – nahezu jedes großes Unternehmen sichert sich heutzutage mit einem eigenen unverwechselbaren Soundlogo eine akustische Identität. 

Was kostet Radiowerbung?

Wie bereits zum Anfang festgestellt, schwanken die Zuhörerzahlen beim Radio stark. Dementsprechend schwanken auch die Preise nach Uhrzeit, Wochentag und sogar Jahreszeit, in der die Radiowerbung ausgestrahlt wird. Auffällig ist im intermedialen Vergleich, dass der Tausend-Kontakt-Preis (1000 Menschen der Zielgruppe werbewirksam erreichen) für 30 Sekunden Radiowerbung mit 2,45 Euro deutlich unter dem Preisniveau von Fernseh-Werbung und Werbung in der Tageszeitung liegt. Die Gründe dafür liegen, wie bereits zuvor festgestellt, in der fehlenden nachhaltigen Erinnerungswirkung von Radiowerbung. Da Funkwerbung in Blöcken ausgestrahlt werden muss, ist es für den Werbetreibenden wichtig, mit häufigen Wiederholungen die Wahrnehmung des eigenen Produkts zu steigern.

Günstige Preise zulasten der Aufmerksamkeit

Die Mediengattung Hörfunk nimmt auch als ältestes elektronisches Massenmedium mit seinen begrenzten Werbemöglichkeiten heutzutage noch einen großen Stellenwert als Unterhaltungs- und Werbemedium ein.

Radiowerbung ist gegenüber anderen Werbemedien deutlich günstiger. Dies liegt vor allem daran, dass Hörfunk dann genutzt wird, wenn der Zuhörer nebenbei anderen Tätigkeiten nachgeht. Die Radiowerbung genießt dementsprechend eine geringe Aufmerksamkeit. Produkte und Unternehmen, die jedoch möglichst breiflächig werben wollen, um in den Köpfen der Menschen zu bleiben, sind mit Hörfunk als Ergänzungsmedium auf der richtigen Seite. Zur Reaktivierung der Konsumenten bietet sich Hörfunk auch aufgrund seines geringen TKP bestens an.

Der Erfolg von Radiowerbung ist stark abhängig von der kreativen Umsetzung. Da ausschließlich akustisch geworben werden kann, sind Lautstärke, Dialekt, Storytelling, Musik und ähnliche Mittel ausschlaggebend für die Erinnerungswirkung des Rezipienten. Mithilfe von Sonderwerbeformen ist es dem Werbetreibenden im Radio außerdem möglich, sich von den herkömmlichen Werbeblöcken zu unterscheiden.

Musik-Streaming im Vormarsch

Da der Anteil regelmäßiger Radionutzer Jahr für Jahr sinkt, ist fraglich, ob das Medium Hörfunk insbesondere für privat-wirtschaftliche Hörfunkbetreiber langfristig rentabel bleibt. Der Radio Advertising Award ist ein interessanter Versuch, diesem Trend etwas entgegenzusetzen, indem kreative, moderne Radiospots ausgezeichnet werden. Schon heute lässt sich bei jüngeren Zielgruppen jedoch ein wachsendes Interesse an den konkurrierenden Musik-Streamingdiensten wie Spotify, Deezer und Apple Music verzeichnen. Dieser Trend wird voraussichtlich zu weiteren Nutzerrückgängen der Mediengattung Hörfunk in den kommenden Jahren führen.

Fußnoten

[1] Beck, K. (2012). Das Mediensystem Deutschlands. Strukturen, Märkte, Regulierung. Wiesbaden: Springer VS. S. 180.

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